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La brosse mascara est un produit archétypal du maquillage des yeux. Il est l’objet de toutes les attentions. Pourtant, il a peu évolué depuis les années 1950.
LVMH Research voulait comprendre en finesse les aspirations émergentes dans l’expérience du mascara, de manière à pouvoir dépasser l’innovation incrémentale et découvrir de nouvelles sources de croissance pour Dior.
Nous avons capitalisé sur notre approche anthropocentrique et nos méthodes de gestion de la complexité pour proposer à LVMH Research d’élargir leur regard sur le maquillage.
Nous avons ouvert de nouveaux champs de recherche : au-delà du maquillage de l’œil, nous nous sommes attachés à explorer le regard dans toute sa richesse et sa complexité (analyse sémiologique, physiologie…).
Nous y avons ajouté 2 dimensions : l’individu (construction de l’identité et codification de la communication non verbale via le visage…) et l’objet (ergonomie et gestuelles inhérentes, technologies portées ou intégrées via les nanotechnologies ou la chirurgie plastique).
Notre analyse sémiologique a structuré les insights majeurs pour décrire les champs d’exploration les plus fertiles.
Nous avons ensuite créé des scénarios d’innovations qui présentent les expériences de maquillage sous forme narrative et soulignent les besoins à traiter. Les scenarios révèlent les éléments essentiels d’innovations pour le court terme et le long terme.
Dior a lancé 2 produits à l’issue de notre étude. L’un des deux est une innovation court terme. Le second est novateur sur le long terme. Les deux ont la capacité d’impacter positivement Dior sur son marché.
* En janvier 2011, Dior a lancé une 1ère innovation produit : le mascara Diorshow 360.
Véritable prouesse technologique, le Diorshow 360 automatise le geste idéal de maquillage des cils, grâce à sa brosse tournante exclusive. Plus de 2 femmes sur 3 le préfèrent à leur mascara précédent et 73% d’entre elles prévoient de le racheter.
* Dior a présenté sa 2nde innovation à la Paris Fashion Week sur ses mannequins : il s’agissait de spectaculaires faux-cils en plumes. Conçus à l’origine pour les seuls défilés, ils ont rencontré un tel succès que Dior a décidé de les commercialiser.
Entamer une démarche ethnographique avec InProcess c’est ouvrir le champ d’investigation des études sur des territoires vastes et fertiles. Chez DIOR nous souhaitions étudier le maquillage des yeux ; grâce à InProcess nous avons ouvert les yeux sur le regard tout entier !
